"Publicité en ligne sur les sites de presse issus de l'imprimé. Construction du marché, logiques de fonctionnement et perspectives d'évolutions."

Résumé :

Le marché de la publicité en ligne est un marché complexe, instable et en mutation. Notre thèse décrit et explique le fonctionnement de ce marché pour les sites de presse issus de l'imprimé. A partir d'une enquête qualitative, s'appuyant sur des entretiens semi-directifs auprès de professionnels occupant des postes à responsabilité dans les milieux de la presse et de la publicité sur le web, nous analysons la construction du marché et ses logiques de fonctionnement. Ces dernières interrogent la continuité du modèle publicitaire de la presse sur ce média. Notre objectif est de comprendre la manière dont la valorisation marchande de l'audience y évolue pour les sites issus de la presse imprimée. Les modes de quantification et de qualification de l'audience se transforment et marquent l'affrontement entre une logique issue de la publicité média et une autre relative au marketing direct, tirant parti du caractère interactif de la publicité en ligne. Trois dimensions complémentaires structurent notre travail : l'évolution de la relation marchande entre les éditeurs et les annonceurs et la manière dont elle est outillée (partie 1) ; l'inscription du marché dans un contexte socioéconomique imposant des contraintes spécifiques et une tension autour de modes de qualification alternatifs du produit publicitaire (partie 2) ; le rôle joué par l'appropriation des innovations techniques par certains acteurs ainsi que la mesure dans laquelle cette appropriation détermine, au moins en partie, l'évolution de l'activité publicitaire (partie 3).

Revues à comité de lecture
[2012]
 Ouakrat Alan (2012), « Le ciblage comportemental, une perte de contrôle des éditeurs sur les données de l'audience », Tic & Société, Dossier « Mutations du journalisme : nouveaux dispositifs, nouvelles pratiques », Vol.6, N°1. http://ticetsociete.revues.org/1251

Ouakrat Alan, Jean-Samuel Beuscart, Kevin Mellet (2010), « Les régies publicitaires des sites de la presse quotidienne », Réseaux, n°160-161 (2/3), janvier-mars, pp.133-161.
http://www.cairn.info/revue-reseaux-2010-2-p-133.htm

[2010]
Avril 2010 : Revue Réseaux n°160-161, "Les régies publicitaires des sites de la presse quotidienne", en collaboration avec Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet.


Chapitres d'ouvrages collectifs

[2013]
 Ouakrat Alan (2013, à paraître), « La consommation d'information en ligne : un cadrage quantitatif », in Joüet J. et R. Rieffel (sous la direction de), Les publics citoyens. S'informer à l'ère numérique.

[2012]
Ouakrat Alan (2012), « Le concept des modèles d'affaires : éléments de définition et état de l'art », in Benghozi P.J. (sous la direction de), Contenus culturels numériques et modèles d'affaires innovants, Ministère de la Culture et de la Communication. Actes du séminaire Contenus Numériques et Modèles d'Affaires Innovants. GIS Culture & Numérique, Octobre, pp.111-117.